随着高速公路上车流量的日益增多，服务区也因封闭式管理、配套式服务的特殊性，其商业价值日益凸显，开发和利用的潜力越来越大，高速公路上的服务业被誉为朝阳产业，成为众多商家新的投资目标。以湖南省为例，该省从上个世纪九十年代开始投入高速公路建设，短短10余年时间，全省高速公路通车总里程达2000多公里，投入使用服务区（停车区）约35对。有意向经营服务区的商家不少，取得经营权的商家们热情也很高。应该说，这些服务区（停车区）为广大司乘人员提供了力所能及的加油、加水、洗车、修车、餐饮、住宿等基本服务，为通行提供了必要的物资保障，取得了较好的社会效益和经济效益。 
　　然而，由于诸多原因，尤其是大多数经营者没有服务区经营管理和服务经验，因此在经营和服务上都还很不到位，商业潜力没有得到很好的挖掘，制约了这一产业的快速发展壮大。不仅湖南如此，据了解除浙江、江苏、广东、辽宁等少数地区的一些服务区情况稍好以外，全国大多数服务区尚存在服务水平偏低、服务质量不高、服务项目不多、服务设施不配套等诸多问题。高速公路服务区被人们普遍认为只是一个“就急场”，是迫不得已的被动消费。 
　　那么，怎样让广大司乘人员和消费者变“被动消费”为“主动消费”呢？依笔者浅见，惟一的办法就是提高服务水平、服务质量，也就是提升服务区的档次，而提升服务区档次的最好办法就是进行品牌经营。 
　　品牌经营的必要性 
　　是经济发展的必然趋势 
　　随着人们生活水平的日益提高，加上经济的全球化，消费者的消费已经从单纯的满足基本需求转向享受消费的快乐，包括消费品的内在质量和外观包装甚至消费品的文化涵义，也就是说，消费者开始了自觉的有选择消费。聪明的商家，都是了解消费者需求，顺应和引导消费潮流的聪明人，他们打造品牌或者利用品牌，开始了规模化、集约化的经营活动。 
　　大量的事实证明，品牌经营的效果明显优于非品牌经营。 
　　想想看，就快餐而言，品牌成就了肯德基和麦当劳的难以超越；同样因为品牌，天津“狗不理包子”也曾四面开花、到处热卖；因为品牌，湖南的“毛家饭店”才会南北连锁、生意兴隆；安徽的“傻子瓜子”仅品牌价值就达1亿多元人民币。其他行业也如此，比如油品供应行业的中石化、中石油，已经成为信任和可靠的代名词，成为广大司机的首选目标。以上种种，说明品牌经营已成为了经济发展的大趋势，是企业做大做强的最佳选择。 
　　是广大司乘人员的强烈愿望 
　　许多人尤其是服务区的经营者都认为，服务区的经营和服务对象，是一些档次较低、要求不高的群体，消费环境优美与否、干净与否，消费品质量高不高、卫生是否可靠，服务水平如何都无关紧要。有些服务区经营者是从经营路边店起家，他们的认识还停留在尽量让消费者吃饱的水平上，管理手段也比较原始，仍然沿用家庭式、作坊式的管理方式管理高速公路服务区，有个别经营者甚至在沿用某些路边店经营者的不法经营手段，比如以次充好、强买强卖、漫天要价，企图利用高速公路的特殊条件捞一把。他们根本没有品牌经营的意识。 
　　那么，服务区的消费者是不是要求不高呢？最近，湖南高速实业发展有限公司对京港澳高速公路湖南段的8对服务区进行了问卷调查，在收回的232份有效问卷中，有128人愿意吃点菜，占总调查人数的55%，笔者平时也与司乘人员有过较多接触，他们大多数都希望服务区能提供可口、快乐的消费享受。可是，他们却又不愿也不敢在服务区过多消费，一是环境不好，二是消费不放心，三是对服务质量不满意。 
　　笔者前面提到，现代消费者的消费需求越来越高，服务区的消费者作为广大消费者中的一部分，他们也不例外。他们迫切需要有让他们大胆消费、放心消费的场所，而品牌经营就是让他们放心的有力保证。 
　　是高速公路的整体需要 
　　高速公路是现代化产物，是社会进步的标志，在高速公路驾车行驶，具有畅通、快捷、安全、舒适等其他公路不可比拟的优势，被一些人誉为文明之路、现代化之路。试想，在一条现代化之路上，却有着许多管理手段原始、服务质量不高、卫生状况差的服务区，司乘人员和消费者会感想如何，它的“现代化”会不会因为这些服务区的“帮忙”而消失殆尽？即使服务区的经营者 
　　不想通过品牌 
　　经营和优质服务获得更大的利益，高速公路管理部门也不应该允许劣质服务的存在，如果司乘人员和其他消费者对服务区失去了信任失去了信心，在某种意义上，就说明他们对整个高速公路失去了信任和信心，这不仅将影响高速公路的建设和发展，而且还必将对本地区的经济发展和社会进步产生不容忽视的消极影响。如果实行了品牌经营，就会让高速公路管理部门省事省心。因为品牌企业，都有一整套成熟的管理机制、高效的作业流程、严格的进货渠道、高超的服务技巧。高速公路会因为它们的加盟，而收到事半功倍的良好效果。 
　[color=red]　品牌经营的可行性[/color] 
　　国内外品牌经营的成功经验 
　　意大利是世界上第一个建立收费高速公路的国家，早在政府公司便作为特许经营公司，开始建设、管理、经营该国50%的高速公路服务区。该公司作为特许经营者从意大利政府那里获得特许经营权，特许期限目前为30年，它的转移方式就是授权给各类不同的特许经营者来经营管理服务区。AUTOATRADE公司是一个具有广泛影响的品牌企业，经营管理高速公路服务区之后，该公司利用自己的品牌优势，实行统一管理，使意大利服务区成为一个加油、购物、旅游、休闲的理想场所，取得了令人称奇的经济效益和社会效益。 
　　美国的高速公路服务区，也是由几家大公司进行特许经营，由特许经营公司授权有影响的品牌公司对服务区进行经营管理，该国每条高速公路基本上都授权给两个经营公司经营管理，一个是石油公司（大多为美孚公司），负责加油和加水服务；一个是餐饮经营者，负责餐饮、休闲、超市、车辆维修服务。也有的路段将车辆维修单列出来，授权给另外的公司。这样做既便于统一服务标准、提高服务质量，也有利发挥品牌优势，将品牌优势转化为效益。如今的美国服务区，已经不仅仅局限于为司乘人员和过往游客提供服务上，他们已经将服务范围扩大到附近居民，为居民购物、餐饮、休闲提供了诸多方便，成为他们消费的首选目标。 
　　在我国，同样有在高速公路服务区进行品牌经营的成功经验。众诚是吉林汽车维修行列的名牌企业，其商标已经成为长春市的著名商标，该企业从2001年下半年开始进军高速公路服务区，他们采用连锁经营形式，经营吉林省内7家服务区的汽车维修业务。到目前为止，该企业的修车满意率为96%，投诉记录为零。还有浙江的杭白菊光明有限责任公司，该公司到目前为止，共承包了11个省市的80多个服务区，他们的经营管理都十分到位，并具有自己的特色，比如他们将自己的产品和浙江的土特产搬上服务区之举就很有商业眼光和远见卓识，有意无意间加深了消费者对他们的印象。 
　　湖南品牌经营的有益尝试 
　　目前湖南省投入运营的35对高速公路服务区中，90％以上的加油站为中石化经营。中石化的品牌享誉中外，具有先进的经营理念、严格的管理制度和超乎寻常的服务技巧，该企业进军湖南高速公路服务区之后，利用自身的品牌优势，进一步加大管理力度，提高服务水平，很快便赢得了司机们的信任和青睐。有的加油站，日平均加油量超过了300吨，取得了良好的经济效益。最近的一项问卷调查表明，在该省整个高速公路服务区经营单位中，加油站受到司乘朋友的称赞 
　　和好评最多，到目前为止，有关单位还没有收到一起对加油站的投诉。加油站的品牌作用还不仅仅表现在自身的业务开展上，它对服务区的其他业务尤其是餐饮业，起到了很好的带动和促进作用。 
　　在餐饮方面，湖南高速公路服务区也有利用品牌优势取得成功的例子。目前经济效益和社会效益最好的临湘服务区，由于将当地名声较响的“唐小鸭”服务品牌引进了服务区，吸引了南来北往的司乘朋友，成为该省高速公路服务区的一颗明珠。从2008年开始，该省高速公路服务区经营管理部门将该省五星级大酒店——华雅国际大酒店引进服务区，同时也将五星级的服务和管理带进了服务区，对全省高速公路服务区起到了很好的引导和促进作用。2008年下半年以来，湖南高速公路服务区的优质服务多次受到了中央和省领导的好评，取得了较好的社会效果。 
　　在汽车维修方面，湖南于2007年将一汽、二汽维修站引进多个服务区。统一维修标准，维修价格，在此基础上，不断提高服务水平。汽修行业一直是我国高速公路服务区管理的薄弱环节，顾客投诉大多来自汽修方面，将汽修品牌引进服务区之后，这一局面得到较大改观。 
　　品牌经营的有利条件 
　　笔者认为，高速公路服务区是最适合进行品牌经营的场地，由于它处于高度封闭状态，后不座街前不搭店，亮出一个被大多数消费者熟悉的品牌来，很容易引起过往人员的兴趣，留住他们前行的车轮，让他们放心大胆的消费。此外，高速公路流动人口大、辐射面广，品牌进入高速公路服务区，将会让品牌更加成熟，更加响亮。 
　　怎样进行品牌经营 
　　“拿来主义”是不错的选择 
　　在服务区进行品牌经营，应该是在特许经营的模式条件下进行。所谓品牌经营，无非两种，一种是自创品牌，一种是引进品牌。 
　　自创品牌，是每一个有远见有抱负的经营者追求的目标，然而品牌创立是一个复杂困难的系统工程，非一朝一夕能够完成。具体到高速公路服务区来说，由于大部分经营者都是过去的路边店主，缺少许多创建品牌的必备条件，尽管一些经营者进入高速公路服务区之后，对自己的经营策略做了一些调整，也在一步一步地进行规范管理，并有意识地向那些品牌企业学习、借鉴、模仿，也提出了创立品牌的口号，然而这些都只能算一个良好的开始，离品牌还相差甚远，而服务区却急需创立品牌为自己，为整个高速公路树立形象。 
　　那么，“拿来主义”就是对高速公路服务区进行品牌经营的最好办法了。将别人的品牌引进高速公路服务区，既简单省事又立竿见影。无论是国外还是国内，凡是做得比较好的服务区，大都采用“拿来主义”的方法实行品牌经营。比如桂林至北海的高速公路服务区的30多座加油站，就于2000年成为中国石化的特许加盟站。实行特许经营之后，日销售量比过去上升了60%；比如名列《福尔斯》富豪排行榜第48位的上海福禧投资控股有限公司，于2003年加入到沪杭高速公路服务区的建设、经营之后，使沪杭高速公路上的服务区一下子上了几个台阶。 
　　怎样“拿”，“拿”哪些品牌，这就需要认真的分析，要根据具体的情况而定。比如餐饮，因其消费者口味的差异、要求的不同，我们可以引进多家品牌，而超市、加油站、修理厂则更适合连锁经营，一条路最好只引用一个品牌，这样更容易统一形象、统一管理，提高服务质量。 
　　“拿来”之后的工作 
　　引进品牌，并不是只挂一张牌子，搬用一套制度，学习几手表面的工夫，而是将它的整个管理系统、制作流程引进来，并且必须要由该品牌单位的管理者进行直接管理，完完全全按品牌企业的要求去做。同时，还要根据高速公路的实际情况进行必要创新和改进。这样，我们的品牌才不至于“挂羊头卖狗肉”，才会达到引进品牌的目的。 
　　品牌经营要与地域资源紧密结合 
　　要想获得更好的经济效益，被动化引进品牌是远远不够的。只有将品牌优势与地区资源紧密结合起来之后，效果才最为理想。像浙江的一些服务区就将该地的土特产搬上了服务区，在每年的端阳节前后，嘉兴一个服务区每天的粽子销售量就达到3万斤；还有江苏的阳澄湖服务区，就充分利用阳澄湖的旅游资源，吸引了许许多多的白领消费者来此度假休闲。拿湖南为例，我们引进了餐饮品牌之后，便可以在服务区开设“***”专柜或者“湖南特产专柜”，销售一些与***有关的资料、像章、雕刻、字画以及***爱吃的土特产，还可以将湖南的一些文化典籍、工艺制品、土特产品搬到服务区来。 
　　总之，必须将品牌与本地资源、本地风俗有机结合起来，才有可能把生意做大做强，也才有可能让服务区的品牌响亮，继而才能树立起高速公路的良好形象。