随着高速铁路的迅速发展，高速公路车流量分流趋势加剧，这将加大高速公路运营企业的经营压力。 
　　因此，从“等车上路”到“引车上路”，从“单一收费”到“多元经营开发”，结合计重收费实施情况，在高速公路上开展“市场营销”已经成为越来越多的高速公路业主思考的主题。 
　　高速公路有限公司针对高速公路市场的产品、促销、服务过程等进行营销组合，如何使用各种营销手段促进高速公路车流量的增加？如何提高对市场的快速反应能力、建立灵活主动的运营机制？如何努力培育新的营收增长点？如何应对环境的变化，取得持久的竞争优势？ 
　　市场营销的必要性 
　　高速公路经营环境正在发生变化。随着国家对基础设施建设投入力度的加大，高速公路网络不断完善。同时，提供类似产品和服务的普通公路也在迅速发展。路网的发展，意味着车辆有更多的路线选择，意味着分流和通行费收入的不确定。随着高速铁路技术的成熟与产业化应用，高速铁路的建设通车即将进入高峰期，其速度、安全性、性价比都有其独特优势。 交通运输需求的主导地位日益明显。随着生活水平的提高，人们的消费观念悄然转变，消费需求日益多样化与个性化，消费者更加注重运输行程中体验。由于综合交通运输体系日臻完善，消费者自主选择运输方式的空间越来越广阔。交通流量的自然增长与竞争带来的分流效应同步存在，高速公路运营企业如果还只是“靠天吃饭”，企业未来的生存与发展将会面临非常大的不确定性。如何使用营销手段促进车流量增长，增强在路网中的竞争实力，已经成为高速公路营运公司亟待解决的问题。 

　　市场营销的渠道和方法 

　　第一，路网信息推广。以市场为中心，把满足顾客的需要作为最高准则。营运公司应让顾客能方便快捷地了解到路网信息以及高速公路营运公司推出的各项服务。 

　　高速公路标志牌是路网信息最重要的载体。标志牌不仅需要使驾乘人员能便捷地获取道路指示信息，在此基础上，还要考虑增加所提供信息的广度和多样性，如在服务区或利用空闲广告位制作标有公路沿线旅游景点、周边城市等信息的示意图，方面出行。 

　　发放《行车指南》向驾乘人员提供高速公路相关信息。《行车指南》手册内容涵盖公司路网信息、服务区分布、沿线重要景点以及常用电话等信息，还植入了沿线大企业的广告。以笔者所在的浙江金丽温高速公路有限公司为例，从2006年起，编制了20万册《行车指南》，发放给过往司乘人员。从运行实践看，《行车指南》既为驾乘人员提供了有用的行车信息，又提高了企业的知名度，促进了沿线旅游资源、土特产资源的开发，为驾乘人员搭起一个信息平台，对沿线企业有一定的广告效应，是一种有效的营销方式。 

　　第二，大客户营销。高速公路的直接消费者是车辆驾驶人员，而事实上并非所有的消费决策都是由车辆驾驶人员做出的，往往受所在运输单位制约。因此，高速公路营销不应只针对驾驶员展开直接营销，还应注重针对大客户展开市场营销，为这些大客户创造提高所在企业经济效益和社会效益最大化的有利条件。 

　　大客户营销活动可通过客户回访等形式，了解客户对企业提供的服务产品的满意度（包括服务水平、畅通等级、舒适程度、行车环境），同时了解客户选择行车路线最关注的要素以及一些好的建议和意见。 

　　从更长远的角度看，还可以考虑在收费政策上建立灵活多样的“会员制（VIP制）”，如面向一些运输量大的客户，实行按月、按季包缴；对于运输业务不确定，但能达到一定趟数的车辆可实行按次包缴；对长期客户在高速公路累计消费达到一定额度后进行折扣、返点等奖励消费。 

　　第三，事件营销。2007年，合（肥）铜（陵）黄（山）高速公路开通之际，安徽推出黄山景区“首游”活动。在首游式活动期间，旅游大巴往返过路费实行免费，自驾游车辆免征从合肥出发的单程过路费。通过此次营销活动，大力宣传了新开通的高速公路，同时带动了景区旅游的发展。这是一个比较典型的“事件营销”，抓住开通事件设计了营销方案，取得了良好的效果。 

　　参照这些成功经验，高速公路营运企业应该关注沿线地方上的一些重要活动，并开展有特点的、针对性强的营销活动。如结合地方重要的人文民俗民风活动、大型会展、主题旅游活动等，借助地方政府的宣传力量，抓住高速公路服务这一产品的特性，制定营销策略，开展市场营销。 

　　第四，价格促销。市场营销理论中，“价格”是非常重要的一个元素。合理的价格定位、价格调整往往是占据市场、扩大影响的有效手段。在高速公路市场营销的探索与实践中，可以考虑采用以下几种形式。 

　　在交通流量较小的时间段推出优惠措施。高速公路提供的服务不能被储存起来以待后销，因此非高峰期的促销手段非常重要，一方面起到调节高峰期时间段交通流量的作用，以减少对收费口的压力，保障道路畅通；另一方面吸引部分对价格敏感的用户选择在优惠时间段上高速。 

　　节假日针对特定群体制定优惠措施。每逢节假日，人流、物流增大，即使不采取促销措施，需求也会比平时大幅度增长。此时要根据具体情况加以区分，如果交通负荷已经趋近饱和，则不宜再采取特别促销措施；但像金丽温、两龙高速公路，原本的车流量偏小，就有必要考虑在节假日针对特定群体来策划营销活动，如以优惠措施吸引“自驾游”群体上高速公路，带动通行费以及服务区的经营收入增长。 

　　以“赠品”的形式进行营销活动。若维持收费标准不变，可以考虑以“赠品”的形式进行营销活动。如按已缴纳通行费的积分，达到一定标准后可以给驾驶员赠送免费餐饮、彩　票、汽油等，或提供休息室、免收一次通行费等。 
　　第五，创新服务、品牌营销。随着信息技术的发展，品牌的力量愈发强大。通过服务创新，不断改善顾客体验，有助于在广大司乘人员中树立良好的品牌，从而借助品牌的力量实现营销的目的，同时实现顾客利益最大化。 
　　如浙江省“12122”高速公路服务热线投入使用和联合应急救援中心的建立，为驾乘人员提供高速公路里程、出入站点、沿线服务区、路况、天气、收费标准、重要旅游资源、行车路线及相关政策法规服务等信息；受理对高速公路收费、服务质量等投诉；在高速公路上联合交警、路政巡查，在发生交通意外、车辆故障等情况下联动协助求援。 
　　从某种意义上说，这是客户意识、营销意识提升的一个重要标志，形成了高速公路这个服务产品与众不同的特色，也是传统高速公路服务方式向以客户省高速公路网内信息资源的有效整合，提高了服务质量和效率，完善了服务功能，树立起企业良好的社会形象。在实践中，浙江金丽温高速公路有限公司有针对性地在服务区和各收费所开展有奖调查活动，了解“12122”服务热线的效果、驾乘人员的感受和建议，不断改善“高速公路”产品的质量和服务，树立企业优质服务形象。 
　　第六，广告营销。高速公路顾客群数量多、分布广，借助媒体发布广告也是一种重要的促销手段。可以通过印刷广告，如选择有较大发行量和影响力的报刊杂志进行宣传；可以通过车内的无线电、交通广播等视听广告，宣传企业的产品形象、企业形象，提高消费者对企业的认知程度，加强与消费者的沟通，建立良好的顾客关系。还可以通过电视广告，特别是通过公益性广告体现高速公路运营企业对社会的责任，拉近企业与社会公众之间的距离，让高速公路服务产品成为社会公众的焦点，增加社会公众对企业的认知度。 
　　第七，利用沿线景观资源组织旅游。高速公路沿线自然景观资源丰富，营运公司可以利用高速公路网络，将沿线乃至周边地区的旅游点串联起来，设计一些热门自驾车线路，培养精品线路，做好路况、天气等信息服务，并与旅游、餐饮、饭店等部门合作，互惠互利，为“自驾游”等游客提供景区门票、食宿等其他优惠。在推广活动中，可以通过旅游协会向目标顾客进行投放，从而加强宣传的针对性，提高宣传效果。 
　　市场营销实践的一些体会 
　　高速公路营销应以顾客需求为导向。现代营销理念最关注的是顾客，只有为顾客提供有价值的产品或服务，企业才有生存和发展的基础。从事长途运输的客运和物流企业或个人是高速公路运营企业最重要的顾客，在制定营销策略时，必须考虑到客户最关注的“安全、快速、便利、优质服务”需求。 
　　针对顾客对运输高效的需求，通过技术创新改进路况，在确保安全的基础上放宽限速的要求；科学调度车道人员，减少因排队缴费引起的时间浪费；及时应对、合理指挥，在最短时间内快速处理事故，控制事故影响面、降低事故造成的损失。 
　　针对顾客对“便利”的需求，在高速公路使用的全过程为顾客创造便利条件，以最良好的服务来满足用户的需求。 
　　针对顾客对“优质服务”的需求，首先做好最基本的规范文明服务，在此基础上持续创新，在服务上实现 “人无我有”、“人有我优”。只有充分了解顾客的需求，并按照顾客要求提供优质的服务产品，尽一切努力满足、维持、吸引用户，才谈得以现代市场营销理念为策略，推销自己的产品与服务。 
　　高速公路营销不能“就路谈路”。高速公路的经营效益与沿线经济的发展有着紧密的联系，营运公司在开展营销时，要有长远的眼光，履行好社会责任，促进沿线的经济社会发展。因此，营运公司应把高速公路产品的营销与沿线资源的开发相结合。 
　　2008年年底，河北省与环渤海周边8省市签署了《2008北京区域旅游协作意向书》，明确九省区市推进区域旅游绿色通道工程建设，协商互免45座以上旅游客车高速公路通行费。在短时间高速公路业主损失了部分通行费，但从更长远的社会和经济效应来看，旅游产业的发展，拉动了地方经济的增长，最终增进了高速公路的营收。此外，在运营中，损失的部分通行费可通过相应辅营业务的增收来弥补。如与旅行社商定，把团队餐安排在服务区，在服务区提供优质的旅游纪念品、当地土特产等；设有客房的服务区，还可以为团队提供住宿或钟点房服务；甚至可以在服务区发展温泉、农产品展销等项目。 
　　高速公路应树立全员营销意识。惠普创始人之一大卫·派卡德说过：“营销的重要性远不止于仅仅将其单独留给营销部门去做。”只有全体员工都致力于为客户提供有价值的服务，满足客户，营销才会有效。在高速公路行业，同样应当树立全员营销的理念。 
　　管理人员的高效管理、收费人员的优质服务、养护施救人员的尽责工作、服务区工作人员热情周到的服务组合在一起，才能不断创造出产品的价值。也就是说只有全员树立起市场营销理念，推销自己的产品与服务，高速公路管理才能由过去的单纯行政性收费，向全面负责筹资、建设、养护、经营、开发、收费、还贷的企业化过渡，真正与市场接轨。 《中国高速公路》　　郑如春